인공지능(AI)을 활용한 허위·과장광고가 온라인을 중심으로 확산하면서 정부가 사전 표기 의무 강화, 신속 차단 체계 구축, 처벌 수위 상향 등을 포함한 종합 대책 마련에 나섰다. 이는 건강식품과 화장품, 의약품 광고에서 실제 존재하지 않는 전문가나 유명인을 AI 기술로 합성해 소비자를 오도하는 사례가 증가한 데 따른 조치다.

최근 온라인에서는 ‘가상 의사’나 ‘전문가’를 내세워 특정 제품의 효능을 과장하는 광고가 빠르게 퍼지고 있다. 체중 감량, 피부 개선 등 눈에 띄는 전후 사진을 합성해 신뢰를 높이거나, 유명인의 음성·영상으로 조작한 추천 메시지를 사용해 소비자를 현혹하는 방식이다. 특히 노년층의 피해 가능성이 크다는 점에서 정부는 사안의 심각성을 강조했다.

SNS 플랫폼을 중심으로 퍼지는 허위 광고의 속도는 기존 심의 체계가 따라가기 어려울 만큼 빠르다. 현행 제도에서는 광고 부당성이 확인돼도 심의를 거쳐야 차단이 가능해, 실제 조치까지 수개월이 걸리는 사례도 많았다. 해외 거점을 둔 광고 주체에 대한 조사가 어렵다는 점도 단속의 한계를 드러냈다.

정부는 이를 해결하기 위해 우선 AI로 생성된 이미지·영상·음성 콘텐츠에 대해 게시자가 생성 사실을 표시하도록 법적 의무를 부과하기로 했다. 플랫폼 사업자에게는 이용자 안내와 게시물 관리 책임을 확대하고, 표시를 삭제하거나 훼손할 경우 과태료를 부과하는 방안도 추진된다.

아울러 AI 개발기업을 대상으로는 콘텐츠 생성 단계에서부터 투명성을 확보할 수 있도록 고지·표시 가이드라인을 마련한다. 플랫폼의 자율규제도 확대해 유명인 사칭 광고 탐지 기술 도입을 논의하고, 신속한 광고 차단을 위한 협업 체계를 강화할 예정이다.

정부 차원의 심의 절차도 대폭 개선된다. 식품·의약품·화장품 분야 부당광고에 대해 전자 서면심의를 도입해 최대 24시간 이내에 심의할 수 있도록 제도를 고치고, 긴급한 경우에는 방송통신위원회가 심의 없이 즉시 임시 시정 조치를 요청할 수 있는 절차도 마련한다.

벌칙 역시 강화된다. 가상의 전문가가 제품을 추천하면서도 해당 인물이 실제가 아님을 명시하지 않는 광고는 부당 표시·광고로 규정하고, 식품·의약품·화장품·의료기기 분야에서 AI ‘가짜 의사’ 추천 광고 행위 역시 금지될 예정이다. 고의적으로 허위 정보를 유통한 인플루언서 등에는 손해액의 최대 5배까지 배상하도록 하는 징벌적 손해배상 제도도 추진된다.

정부는 부당광고 감시 역량을 높이기 위해 AI 기술을 활용한 온라인 모니터링 시스템 도입을 검토하고 있으며, 교육·생활용품 등 다른 분야에서도 발생하는 허위 광고에 대한 대응도 강화할 방침이다. 또한 딥페이크 기술을 이용한 유명인 사칭 도박 광고나 공공기관을 사칭한 마케팅 사례 역시 단속 대상으로 포함한다.

정부는 내년부터 법률 개정 작업과 세부 지침 마련에 착수해 2026년까지 단계적으로 관련 제도를 시행할 계획이라며, AI 악용 광고로부터 소비자를 보호하기 위해 엄정하고 신속한 대응을 지속하겠다고 밝혔다.